Wie unterscheiden sich Kundenzufriedenheit und Kundentreue? Wie können Sie messen, ob Ihre Kunden zufrieden sind? Wie viel Aufwand sollten Sie betreiben, um Ihren Benutzern das bestmögliche Serviceerlebnis zu bieten? All das werde ich Ihnen in diesem Blogartikel erklären.

Wenn Sie ein IT-Dienstleister sind, zählt zuletzt nur, ob Ihre Kunden wiederkehren und Ihnen loyal bleiben. Meistens denken wir, dass die beste Methode zur Messung der Treue über die Zufriedenheitswerte laufen müsse. Schließlich sollte ein zufriedener Benutzer wiederkehren, oder?

Sie möchten jedoch Prognosen darüber treffen, ob Benutzer wiederkehren werden? Betrachten Sie den Aufwand, den Benutzer haben, wenn sie mit Ihnen Geschäfte machen wollen. Im ersten Teil dieses Blogartikels konzentriere ich mich auf Grundkonzepte wie die Kundenzufriedenheit und -treue. Im zweiten Teil gehe ich näher auf den Customer Effort Score (CES) ein.

Kundenzufriedenheit vs. Kundentreue

Warum ist die Kundenzufriedenheit für Ihre Organisation wichtig? Was ist der Unterschied zwischen Zufriedenheit und Treue? Was bedeuten diese beiden Begriffe?

Kundenzufriedenheit
Sie befasst sich damit, wie Kunden Ihre Produkte und Ihren Service zu einem bestimmten Zeitpunkt bewerten. Meistens bezieht sie sich auf die letzte Interaktion, die der Benutzer mit Ihnen hatte. Die Kundenzufriedenheit kann mit mehreren Quellen ermittelt werden, wie beispielsweise Kundenbewertungen.

Kundentreue
Hierbei geht es um die Frage, wie sehr ein Kunde mit Ihrer Organisation, Ihrem Produkt oder Service verbunden ist. Wir bezeichnen das als Level of Involvement. Dieser spiegelt sich im Langzeitverhalten Ihrer Benutzer wider, beispielsweise darin, ob ein Kunde Produkte oder Services lieber von Ihnen als von der Konkurrenz bezieht.

Fazit
In manchen Fällen kann es vorkommen, dass Benutzer nicht zufrieden sind und trotzdem weiter bei Ihnen kaufen. Oder es ist genau andersherum; sie könnten zufrieden sein und dennoch zu einem anderen Anbieter wechseln. Kurz gesagt besteht also ein Unterschied zwischen den aktuellen Zufriedenheitsniveaus und dem zukünftigen Verhalten, das sich erst noch zeigen wird. Messungen beziehen sich oft nur auf die Kundenzufriedenheit, obwohl die Treue auch eine große Rolle spielt. Organisationen sollten die Kundentreue als nächsten Schritt in Bezug auf die Zufriedenheitskennzahlen betrachten.

Effortless Experience

Loyale Kunden sind der Schlüssel zu Ihrem Erfolg. Sie kaufen mehr und empfehlen Ihre Organisation ihren Bekannten öfter weiter. Riskieren Sie nicht, sie an die Konkurrenz zu verlieren. Aber wie gehen Sie die Messung der Kundentreue an? Das Buch „The Effortless Experience“ (Dixon, M., Toman, N. & DeLisi, R.; 2013) zeigt, dass die Kundenzufriedenheit in Bezug auf die Serviceerbringung ein schlechter Anhaltspunkt für die Treue ist. 20 % der zufriedenen Kunden werden dennoch zur Konkurrenz abspringen und 30 % der loyalen Kunden sind tatsächlich unzufrieden.

Das Buch von Toman und DeLisi erwähnt auch, dass loyale Stammkunden einer Organisation auch nur marginal loyaler sind als „reguläre“ zufriedene Kunden. Allerdings braucht es ein wenig Zeit und Mühen, um deren Erwartungen zu übertreffen. Dies zu erreichen ist in der Praxis mit durchschnittlich 10 bis 20 % höheren Kosten verbunden. Kurz gesagt lehrt uns dieses Buch, dass wir alles versuchen sollten, um unseren Versprechen an unsere Kunden gerecht zu werden. Gleichzeitig sollten wir jedoch vorsichtig genug sein, nicht zu viel zu unternehmen.

Net Promotor Score

Da die Kundenzufriedenheit nicht gut dazu geeignet ist, die Treue vorherzusehen, wird stattdessen oft der so genannte Net Promoter Score (NPS) verwendet. Der NPS wird verwendet, um zu messen, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden Sie an andere weiterempfehlen würden – kurz gesagt, er misst, wie viele Stammkunden Sie haben. Konzentrieren Sie sich auf diese Stammkunden, um zu versuchen, noch mehr Stammkunden zu gewinnen.

Manch einer steht dem NPS jedoch kritisch gegenüber. Es gibt beispielsweise keinen Nachweis dafür, dass der NPS besser dazu geeignet sei, vorherzusehen, ob Ihr Umsatz steigen wird, als es andere Methoden zur Messung der Zufriedenheit und Treue wären. Es besteht kein eindeutiger kausaler Zusammenhang, die Fragestellung ist zu allgemein und der NPS ist der einzige Indikator, der nicht zeigt, wie Kunden sich verhalten werden.

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